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房地产政策利好 全国楼市逐渐回暖

2015年上半年,房地产市场持续低迷后迎来政策层面的利好,全国楼市逐渐回暖。1-5月,全国商品房销售额为24409亿元,同比增长3.1%,自2014年以来首次出现同比正增长。截至6月30日,销售额超过50亿的企业达到69家,比去年同期增加了16家,销售额共计12116亿元,约占全国市场份额的35%。万科再次率先跨越千亿,恒大、绿地、保利、中海、碧桂园和万达也超过500亿,整体表现出强者恒强的发展态势。

69家房企突破50亿,一二阵营趋于稳定,三四阵营竞争激烈

面对限购政策与货币政策等基本面的多重利好,品牌房企及时把握市场转机,以积极、灵活、创新的营销策略,有效扭转了业绩下行趋势。2015上半年,共有69家房地产企业销售额超过50亿元,合计实现销售总额12116亿元,平均销售额为176亿元。

从重点企业的经营业绩来看,万科延续了半年过千亿的骄人业绩,实现销售金额1056亿元和销售面积875万平方米,夺回全国房地产企业销售桂冠,还与其他6家企业巩固了第一阵营的领导地位;恒大、中海逆市增长超过10%,其中中海地产半年来发挥品牌独特优势,优化产品和布局结构、强化推广力度,济南中海?华山玲珑、广州中海誉城、深圳九号公馆等项目在各地登上城市热销项目TOP10,推动销售稳步增长;保利创造性地提出5P战略,不断提升产品和服务魅力,给产品销售注入动力;华夏幸福在京津冀战略布局取得成功,助力企业半年业绩再创新高。

从不同阵营房企的情况来看,上半年销售金额突破500亿的第一阵营企业依然维持7家,与上年千亿企业相同,平均销售额729亿元;但第一阵营内部洗牌,万科再次成为唯一半年热卖千亿的品牌企业,恒大、中海亦表现抢眼,实现理想增长,晋升第一阵营第2、5位。200-500亿第二阵营房企较上年增加1家,9家企业平均销售额为269亿元,其中华润置地把握政策和销售窗口的重要节点,进一步加强客户需求变化的研究分析,优化销售项目的产品结构,实现库存快速周转,上半年业绩同比增速超过四成至368亿元,策略成效显著。100-200亿第三阵营房企增至18家,平均销售额121亿元,另有35家房企位于第四阵营,实现50-100亿销售业绩,平均销售额69亿元。三四阵营业绩均值与去年同阵营企业均值持平,构成企业密度最高、竞争最激烈、洗牌最频繁的两大企业群体。

50亿房企半年业绩增长率均值18%,第三阵营高速增长表现抢眼

在2014年全年销售额突破400亿的18家房企中,2015上半年销售额同比增长的企业共有11家,增长率增值6.44%。其中华润置地有力执行年初制定的销售策略,销售额和销售面积同比增速超过四成,在18家企业中增速最为迅猛。恒大、中海、华夏幸福通过创新营销机制,实现10%以上的业绩增长。此外,保利、融创、招商、金地等品牌房企也在优化产品结构、完善项目布局等方面做出努力,实现同比增长。

从不同阵营房企销售业绩增速来看,第三阵营企业表现出极大的增长动力。第一阵营7家房企销售额平均增长率为3.5%,第二阵营9家房企销售额平均增长率为8.5%,前两阵营中正增长与同比下降的企业数量持平;而第三阵营企业初步完成全国布局或深耕首都、长三角、珠三角等经济发达区域,区域楼市对政策宽松刺激颇为敏感,使这批企业普遍获得业绩的大幅增长,增速平均达到35%,其中中中国铁建、首开、首创、方兴、滨江、卓越同比增长六成以上;第四阵营除去合生创展210%的增长率后,平均增速约为13%,增速较为合理。新的市场环境下,第三阵营企业展现了对当地楼市升温的高度敏感性,销售增长乐观,但也应看到如再遇到政策收紧或市场周期波动,此类企业成长性将变得较为脆弱,因此仍需在市场向好的窗口期继续强化市场竞争力。

综合四大阵营业绩表现来看,销售额均值都与上年同期同阵营企业持平,成为行业格局相对稳定的分界线。但各阵营内部次序普遍发生变化,有些优秀企业能灵活适应行业变化保持稳定增长,也有部分企业由于发展策略缺乏与市场的及时对接,在大浪淘沙中丧失竞争力和占有率。前两阵营的标杆品牌房企以其布局、产品、营销等多方面优势,实现市场波动中的格局稳定,而第三阵营企业成为政策利好的最大受益群体,历经严寒洗礼后最终迎来习习春风;第四阵营则应继续以促进销售为目的、不断完善营销策略,把握市场窗口期加快去库存,努力实现业绩突破。

重点监测房企年度目标平均完成41.4%,质量型增长渐成趋势

随着房地产市场步入常态化发展,房地产市场步入中高速发展阶段,多数品牌房企在制定2015年销售目标时普遍保持谨慎乐观的态度。中海、绿地、恒大、碧桂园等在2014年销售业绩保持增长的基础上,以乐观谨慎的态度上调2015年的销售目标,增幅多数在5%-20%之间。恒大延续其稳健增长的发展势头以及对2015年市场的乐观预判,将今年销售目标上调至1500亿元,同时立下“过半业绩过半”的“军令状”,表现出对市场和企业销售的共同信心。

此外,一些品牌房企在制定2015年销售目标时已从追求规模扩张转变为更加注重质量型的增长。万科、世茂房地产不再制定销售目标,而是对回款率、利润率等指标重点考核;绿城、融创虽2014年销售额均实现了超25%的增长,但融创表示未来将更加重视产品质量,以打造高品质的精品项目为目标,更加看重市场和客户的口碑及认可程度。2015年融创对外公布销售目标为660亿元,与2014年基本持平。此轮市场波动带给房地产企业关于业绩增长评判指标的深入思考,在销售规模稳定增长的基础上注重回款率和利润率,将使品牌房企更加稳健、持续地发展,在行业新常态下扩大市场份额。

在以上研究组重点监测的品牌房企中,1-6月的平均目标完成率为41.4%。恒大创新营销管理机制,在全国范围内产生立竿见影的效果,年中交出824亿的销售成绩,目标完成率54.9%,年末很可能再次超额完成年度目标。绿城、中海、华润置地、越秀、雅居乐均完成年度目标的45%以上,按照下半年销售普遍略高的惯例来看,三家企业完成全年销售目标可期;其中中海地产实现将领先的品牌能量向项目销售传导,例如其6月全面启动的“多久没聚了”全国性系列品牌活动,以多维度、多渠道、O2O的形式在全国五大区域落地,提升品牌反响的同时储备客源,保障业绩稳固提升和有条不紊的销售节奏。

2015年上半年的房地产行业在政策环境的加速宽松和累积利好下,由整体疲弱转向全面复苏,更多准确把握政策和市场方向的品牌房企上半年业绩达到50亿。在市场先抑后扬的震荡中,这些品牌房企凭借自身品牌影响力的多年积累,积极响应政策变动,迎合市场需求加大推盘力度、创新营销手段、调整产品结构,保证业绩增长。随着房地产行业步入健康平稳的中高速发展阶段,品牌房企将引领行业的发展走势。

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